Venta en línea de productos italianos: curiosidades y preguntas.

No muchos años atrás, hablar de venta online de productos típicos italianos parecía irrespetuoso y, básicamente, imposible para el consumidor en Italia. Pero, ¿cómo es posible que un compatriota nuestro confíe en adquirir un producto de la tradición agroalimentaria o enogastronómica italiana sin haberlo visto, tocado, olfateado, etcétera?

Un misterio que a principios de los años 2000 intentó desmitificar uno de los portales pioneros italianos de venta online. ¿Recuerdas Esperia.com? Un portal que luego tuvo que rendirse a su prematuridad, no a su poca confiabilidad. No estaban madurados los tiempos. No lo estaban en Italia. Parecía que el cierre de Esperia había representado una condena definitiva a la experiencia de venta online de productos típicos. Se decía: “el vino es otra cosa, pero la mozzarella, el embutido típico, la tarta tradicional… no, para esos es imposible”.

Se necesitó tiempo para que también las empresas pudieran adquirir confianza en los portales de venta online. Sin embargo, en otros países del mundo, el food ya no representaba un tabú en la web. En América y en la California digital, ya en 2005 había múltiples experiencias de ventas online de vino y de aceite en particular. En Europa, la primera región fue la Mitteleuropa con Alemania, Países Bajos y los países nórdicos en primer plano. Pero los países mediterráneos se quedaron atrás y aún hoy la venta online de productos típicos es marginal en comparación con esas naciones.

¿Cuál es hoy la media de venta online de productos típicos en Italia?

Estamos todavía lejos de cifras muy importantes, pero el crecimiento anual en los últimos tres años siempre está en dos cifras. De hecho, hoy vale la pena formar parte de un portal e-commerce para las empresas del food, en particular. De hecho, el crecimiento, según los últimos datos obtenidos del Observatorio E-Commerce B2C de la School of Management del Politecnico di Milano, confirma un crecimiento en 2016 del 30%. Un dato que se acerca mucho al crecimiento de la venta de productos digitales y tecnológicos y moda. La venta online de productos típicos italianos en el mundo alimentario digital permanece, no obstante, en el 3%. Un dato que es notablemente inferior en comparación con los otros países europeos, especialmente los mitteleuropeos. Los países del Este están más avanzados que nosotros y Polonia incluso está creciendo a un ritmo vertiginoso.

¿Cuántos productos típicos compran los italianos online?

Dividiendo el sector en tres categorías, grocery alimentario (supermercados y gran distribución), enogastronomía (portales de productos típicos como el nuestro) y restauración (comida lista), podemos ver los siguientes resultados.
El sector grocery ha aumentado en 2016 un 40% en comparación con 2015, alcanzando un valor de 188 millones de euros. Supermercados como Carrefours, Esselunga, Tigros, acompañados de Eataly y Prime Now de Amazon son los impulsores de esta nueva tendencia.

El sector enogastronomía tuvo un crecimiento en 2016 del 17%. Un poco más bajo que el anterior. La categoría de sitios online como Spaghetti&Mandolino representa, no obstante, la que tiene el valor más elevado de las compras. Superando ligeramente los 240 millones de euros. Esto se debe a que en los portales de venta online hay productos típicos mucho más seleccionados y raros con costos decididamente superiores en comparación con el grocery.

La restauración online ha visto, sin embargo, un crecimiento del 29% en 2016 y es sin duda la novedad más interesante. Almuerzo y cena online, entregas en el suelo ya dos horas después del pedido y otros servicios.

¿Qué impacto tiene en el móvil la compra de productos típicos italianos en venta online?

Es conocido que el smartphone, como dice una publicidad de estos días, también sirve para llamar. Pero, sobre todo, parece que se utiliza para navegar y comprar. De hecho, pensemos que 21 compras online de 100 en Italia se realizan con el móvil y han aumentado en comparación con 2015 un 51%, alcanzando aproximadamente 100 millones de euros.

¿Por qué los italianos hacen la compra de productos típicos por internet?

Debemos hacer una distinción entre los consumidores de las áreas metropolitanas y los de la provincia italiana. Ciudades como Milán, Roma, Bolonia, Florencia, Turín, Nápoles capitalizan por sí solas la mayoría de los pedidos. Excelentes resultados vienen también del sur donde el crecimiento de compras online ha aumentado de manera decisiva. Se hace la compra online por la comodidad de adquisición, por la entrega puntual de la compra, por la amplia elección de productos y su disponibilidad, a veces por precios inferiores en comparación con la tienda física. Este último dato no siempre vale para las tiendas online, pero en su mayoría para los productos de menor costo provenientes de los Grocery.

¿Cuáles son los beneficios de abrir una tienda online de productos típicos italianos?

Son múltiples los motivos que llevan a las empresas a confiar la venta de sus productos a plataformas online. Ante todo, por el mayor número de clientes alcanzables, por la mejor visibilidad de la marca y por el menor costo de gestión de la actividad en comparación con una tienda física.

¿Cómo se deben promocionar los productos típicos online?

Si una empresa piensa en abrir una plataforma online para vender, se equivoca gravemente si cree que será fácil. Abrir una tienda online al principio es como tener una pequeña tiendita en un callejón sin salida en una zona de la ciudad poco transitada. Estar online es lo mínimo: lo más es saber promocionarse. Aquí es donde las plataformas son la mejor solución. Ellas garantizan una actividad diaria de posicionamiento de los productos, orientada a dispositivos móviles, con estrategias específicas activadas por profesionales del sector e-commerce. Poseen una base de datos de imágenes adecuadas para la venta, un mecanismo SEO consolidado y eficiente. Además, las plataformas pueden permitirse campañas continuas dirigidas en los canales sociales y no solo para aumentar el tráfico y la visibilidad en la red.

¿Cuáles son las ventajas al comprar productos típicos online?

Si se logra dejar de lado el escepticismo, también típico italiano, y se valora más la palabra “confianza”, se pueden obtener grandes ventajas de las compras online.

Ante todo, son las plataformas de venta las primeras que mantienen alto el control de calidad del producto y la seriedad de las empresas proveedoras. También está en juego su reputación que es siempre fundamental. Además, se pueden adquirir productos imposibles de encontrar en otras formas de venta de productos alimentarios. En muchos casos, la venta es directa de los productores individuales. De este modo, se mantienen frescos los productos en llegada y, sobre todo, se mantiene inalterada una cadena de producción muy corta. A pesar de estar a cientos de kilómetros de distancia, a veces, una mozzarella de búfala campana DOP proveniente de un quesería del Cilento, el día después de su producción, parece más “km 0” que muchos otros pseudo-anuncios que a menudo son poco verídicos.

Por último, los datos de la venta online de productos típicos italianos en los sectores grocery y enogastronomía son decididamente sorprendentes para testimoniar el hecho de que las generaciones de Millennials y también las anteriores ya han dado confianza a la red y a los operadores que allí operan. Además, la logística ha dado pasos agigantados y las entregas se han convertido en un elemento que ya no deja insatisfechos o alarmados durante la espera del paquete.

Bernardo Pasquali

S&M