Vente en ligne de produits italiens: curiosités et questions

Il n'y a pas si longtemps, parler de vente en ligne de produits typiques italiens semblait irrespectueux et, en substance, impossible pour le consommateur en Italie. Mais comment est-il possible qu'un de nos compatriotes puisse faire confiance à un produit de la tradition agroalimentaire ou œnogastronomique italienne sans l'avoir d'abord vu, touché, senti, etc.

Un mystère qu'au début des années 2000, l'un des portails pionniers italiens de la vente en ligne avait tenté de lever. Vous vous souvenez de Esperia.com? Un portail qui a dû se rendre à sa précocité, non pas à son manque de fiabilité. Le temps n'était pas encore mûr. Il ne l'était pas en Italie. On disait que la fermeture d'Esperia représentait une condamnation définitive de l'expérience de vente en ligne de produits typiques. On disait : « le vin est une autre chose, mais la mozzarella, le salami typique, le gâteau traditionnel… non, pour ceux-là c'est impossible ».

Il a fallu du temps pour que les entreprises puissent également gagner confiance dans les portails de vente en ligne. Pourtant, dans d'autres pays du monde, le food ne représentait déjà plus un tabou sur le web. En Amérique et dans la Californie numérique, dès 2005, il y avait de nombreuses expériences de ventes en ligne de vin et d'huile en particulier. En Europe, la première région a été la Mitteleurope avec l'Allemagne, les Pays-Bas et les pays nordiques en première ligne. Mais les pays méditerranéens ont du mal et encore aujourd'hui, la vente en ligne de produits typiques reste marginale par rapport à ces nations.

Mais quelle est aujourd'hui la moyenne de vente en ligne de produits typiques en Italie ?

Nous sommes encore loin de chiffres très importants, mais la croissance annuelle au cours des trois dernières années est toujours à deux chiffres. En pratique, aujourd'hui, il est avantageux de faire partie d'un portail e-commerce pour les entreprises du food, en particulier. En effet, la croissance, d'après les dernières données obtenues par l’Observatoire E-Commerce B2C de la School of Management du Politecnico di Milano, confirme une croissance en 2016 de 30%. Un chiffre qui se rapproche beaucoup de celui de la croissance des ventes de produits numériques, technologiques et de mode. La vente en ligne de produits typiques italiens dans le monde alimentaire numérique reste néanmoins à 3%. Un chiffre qui est nettement inférieur à ceux des autres pays européens, surtout ceux de Mitteleurope. Les pays de l'Est nous devancent et la Pologne, en particulier, connaît une croissance vertigineuse.

Quels produits typiques achètent les Italiens en ligne ?

En divisant le secteur en trois catégories, épicerie alimentaire (supermarchés et grande distribution), œnogastronomie (portails de produits typiques comme le nôtre) et restauration (plats préparés), nous pouvons voir les résultats suivants.
Le secteur épicerie a augmenté en 2016 de 40% par rapport à 2015, atteignant une valeur de 188 millions d'euros. Des supermarchés comme Carrefours, Esselunga, Tigros, accompagnés d'Eataly et Prime Now d'Amazon sont les moteurs de cette nouvelle tendance.

Le secteur œnogastronomie a connu une croissance en 2016 de 17%. Un peu plus faible par rapport à la précédente. La catégorie des sites en ligne comme Spaghetti&Mandolino reste celle avec la valeur la plus élevée des achats. Un peu plus de 240 millions d'euros. C'est parce que sur les portails de vente en ligne, il y a des produits typiques beaucoup plus sélectionnés et rares à des coûts nettement supérieurs à ceux de l'épicerie.

La restauration en ligne a quant à elle connu une croissance de 29% en 2016 et c'est sûrement la nouveauté la plus intéressante. Déjeuner et dîner en ligne, livraisons à domicile déjà deux heures après la commande et d'autres services.

Quel impact a l’achat de produits typiques italiens en ligne sur mobile ?

Il est connu que le smartphone, comme le dit une publicité de ces jours-ci, sert aussi à appeler. Mais surtout, il semble qu'il soit utilisé pour naviguer et acheter. En effet, il faut penser que 21 achats en ligne sur 100 en Italie sont faits avec le mobile et ont augmenté de 51% par rapport à 2015, atteignant environ 100 millions d'euros.

Pourquoi les Italiens achètent-ils des produits typiques sur Internet ?

Nous devons faire une distinction entre les consommateurs des zones métropolitaines et ceux des provinces italiennes. Des villes comme Milan, Rome, Bologne, Florence, Turin, Naples capitalisent à elles seules la majorité des commandes. De très bons résultats viennent également du sud où la croissance des achats en ligne a considérablement augmenté. On fait ses courses en ligne pour la commodité d'achat, pour la livraison ponctuelle de la commande, pour le large choix des produits et leur disponibilité, parfois pour des prix inférieurs à ceux du magasin physique. Ce dernier chiffre ne s'applique pas toujours aux magasins en ligne, mais surtout pour les produits à moindre coût venant des épiceries.

Quels sont les avantages d'ouvrir une boutique en ligne de produits typiques italiens ?

Il existe de multiples raisons qui poussent les entreprises à confier la vente de leurs produits à des plateformes en ligne. D'abord pour le plus grand nombre de clients atteignable, pour la meilleure visibilité de la marque et pour le moindre coût de gestion de l'activité par rapport à un magasin physique.

Comment promouvoir les produits typiques en ligne ?

Si une entreprise envisage d'ouvrir une plateforme en ligne pour vendre, elle se trompe lourdement. Ouvrir une boutique en ligne au départ est comme avoir un petit magasin dans une impasse dans une zone peu fréquentée de la ville. Être en ligne est le minimum : le plus important est de savoir se promouvoir. C'est pourquoi les plateformes sont la meilleure solution. Elles garantissent une activité quotidienne de positionnement des produits, orientée mobile, avec des stratégies ciblées activées par des professionnels du secteur e-commerce. Elles possèdent une base de données d'images adaptées à la vente, un mécanisme SEO consolidé et efficace. De plus, les plateformes peuvent se permettre des campagnes ciblées continues sur les réseaux sociaux et pas seulement pour accroître les visites et la visibilité en ligne.

Quels sont les avantages d'acheter des produits typiques en ligne ?

Si l'on parvient à mettre de côté le scepticisme, également typiquement italien, et à valoriser davantage le mot « confiance », on peut obtenir de grands avantages des achats en ligne.

Tout d'abord, ce sont les plateformes de vente qui maintiennent en premier lieu un contrôle de qualité élevé sur le produit et le sérieux des entreprises fournisseurs. Cela en va de leur réputation, qui est toujours fondamentale. De plus, il est possible d'acheter des produits impossibles à trouver par d'autres formes de vente de produits alimentaires. Dans de nombreux cas, la vente est directe des producteurs individuels. De cette façon, les produits restent frais à leur arrivée et surtout, une chaîne de production très courte est maintenue intacte. Bien que se trouvant à des centaines de kilomètres de distance, parfois, une mozzarella de bufflonne campana dop provenant d'une laiterie du Cilento, le lendemain de sa production, semble plus « km 0 » que tant d'autres pseudo-annonces souvent peu véridiques.

Pour finir, les données de la vente en ligne de produits typiques italiens dans les secteurs de l'épicerie et de l'œnogastronomie sont nettement surprenantes, témoignant du fait que les générations des Millennials et même les précédentes ont désormais fait confiance au net et aux opérateurs qui y travaillent. De plus, la logistique a fait des bonds en avant et les livraisons sont désormais devenues un élément qui ne laisse plus d'incontents ou d'inquiets pendant l'attente du colis.

Bernardo Pasquali

S&M